一、说说“市场营销”
提到市场营销大多数人会直接等同于销售或者买卖，或者说形象一点就认为是一手交钱，一手交货的事。可如果分析起来还真没那么简单，把营销说成买卖的性质和把房地产说成砖头的性质是一样的!
首先，应该明确基础定义：我们把以交换价值来满足需求的过程(比如花钱买食物来吃的过程)叫做“买”，把以交换价值为目的提供供应的过程(比如为了得到钱出卖食物的过程)叫做“卖”，而连接供应和需求的这个交换过程(常见的如一手交钱，一手交货的交易)就是“买卖”，而推动这个过程发生的行为才叫做“销售”。我们再把在一定范围内需求同类价值的主体集合起来叫做“买方”，再把在一定范围内供应同类价值的主体集合起来就是“卖方”，买卖双方交换关系的总和就是所谓的“市场”。
好了，在了解以上概念以后，我们终于可以开始谈“市场营销”了。引用市场营销学泰山北斗菲利普?科特勒(Philip Kotler)下的定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
如果学术概念不易理解，那换个不一定精确但更形象的说法：市场营销就是在恰当的时间、恰当的地点，把恰当的产品以恰当的方式卖给恰当的人的过程。
在当今世界，研究市场营销中的问题已经形成了一门独立的学科，即市场营销学。
二、律师与市场营销
现实生活中，律师提起市场营销，不屑者有之，觉得营销就是沿街叫卖、上门推销、坑蒙拐骗，有损律师行业的形象;热衷者亦有之，借鉴一些其他行业的经验，打广告、做促销、拉客户，指望马上见效。那么，律师与市场营销的关系究竟应该如何呢?
无论我们如何定义律师这个职业，现阶段我国律师执业过程中，提供法律服务、收取费用这两个行为是无法回避的。那么虽然有着法律上的及社会学上的意义，但是律师工作中连接服务和费用的这个交换过程无疑就是“买卖”，社会上对法律服务的需求集合成“买方”，提供法律服务方集合成“卖方”，双方共同构成了法律服务市场，律师则毫无疑问是法律服务市场的一员。在恰当的时间、恰当的地点，把恰当的法律服务以恰当的方式提供给恰当的人，不但有益于法律服务的需求者，有利于社会整体运行，也应该是律师的追求。所以无论从律师个人、律师行业还是社会整体而言，律师一样是需要市场营销的。
而既然是谈市场营销，就要遵循市场营销的规律，尊重市场营销的科学。不同的市场具有不同的特性，需要加以分析，法律服务市场也是一样，简单照搬其他行业的经验就像带着热带雨林穿的服装去沙漠旅游一样，是不科学的态度。
三、需求和付费的需求
每次广场上的义务法律咨询都能看到人山人海的咨询者，电视里的法制类节目也很受欢迎，知道你是律师以后，你的亲戚朋友也老爱向你咨询问题，对法律服务的需求看来实在是很多。可当律师在开展业务时就往往有不同甚至相反的感受了。记得一位律师前辈说过一个经典的例子，购买一套价值几百万的二手房，如果请律师见证需要付800元的律师见证费，几乎没有购房者肯付这笔钱，其中有位购房者的说法很有代表性：“合同上是中文嘛，我们自己难道看不懂，还要花钱请人看”。而事实上二手房买卖中，往往会由于合同条款的不完善产生纠纷。这样的现实让我们很无奈，问题是出在哪里了?
试试用营销的理论来分析，广场上的景象告诉我们，法律服务的需求是确实存在的，但只有以交换价值来满足需求的才是法律服务市场上的买方，换个说法，只有肯付钱买法律服务的才是我们律师行业真正的客户。得出这个结论后，我们就可以得出一个律师行业整体营销的方向了：即一、整体上增加对法律服务的需求;二、努力使更多的需求转化为付费的需求。
从第一个角度讲，义务法律咨询是很好的方法，不过集中在3.15、11.4这几个特别日子，在广场面对众多的不确定咨询者固然是一种在整体上增加对法律服务的需求的方法;但是由于这种方式的不确定性，导致我们无法制定计划，评估效果，很难对法律服务的潜在顾客进行持续的教育，也很难使潜在客户通过认识的深入产生实际需求，不是我们可以操作的方法。如果是有计划的针对目标市场，持续安排法律咨询、讲座等形式的市场教育，效果就会比较好。比如青岛德衡律师事务所，他们在山东省政府要求国有企业加快改制步伐的文件下发后，立即组织二十多人的团队在全省国有企业进行义务巡讲，最终在这个市场上取得了很好的回报;就是一个很好的例子。劳动合同法实施后，很多律师专门在劳动局、企业、工会等组织的场合开展关于劳动合同法的讲座、法律咨询，也取得了很好的市场效果。依此思路，专门在房展上开展法律咨询，在车展上开展法律咨询，在招商引资会上开展法律咨询……都是很好的开发特定市场的方法。
而在第二个角度上要取得成果无疑更是艰难的，但是我们可以做点潜移默化的基础工作。比如，除了推广目的的专项法律咨询以及亲友在非工作场合的咨询外，在日常工作中对超过五分钟以上的法律咨询，要明码标价的收费，建议按时间收取。即使因为种种原因，最后没有收成，也要强调这个服务是应该收费的，标准是多少，不过这一次因故减免。另外，律所和律师在对外推广业务时，要主动提律师服务收费的观念，宣传服务成本和收费合理性。律师在工作中也要通过合理的形式和包装来体现律师工作的价值感，比如可以把单项事务的法律咨询意见以法律意见书、律师见证的方式固定为工作成果，从而更容易向顾客收取费用。这些工作的困难之处在于需要全行业的同仁来共同努力，但如果坚持实行，也会扩展整个律师行业的市场空间。
四、4p策略
律师开发客户有横向和纵向两个角度，横向开发是针对社会上不确定多数的潜在客户通过宣传接触进行开发，纵向开发是通过服务已有客户使其产生持续需求并产生口碑由其介绍客户进行开发。事实上，由于律师行业的特殊性，律师横向开发市场总是缺少方法，常常陷于困局，开发的效果总是不如人意。这就需要从基础理论开始分析。
横向开发市场要获得发展，满足顾客，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据自身的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳效果。这里先介绍一种在营销理论界产生较早也是最为基本的策略：4P策略。 4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指出售产品所追求的经济回报。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表为使产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销的内容是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4P策略作为最为基础的一种策略，具有的特点十分明显。首先这四种因素是可以调节、控制和运用的，如根据目标市场情况，营销主体能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
可以说，在所有的营销策略中，4P策略是最早出现的一种策略，它第一次整体上考虑了资源整合，同时因为其简单明确，也是至今为止最具有可操作性的一种策略。4P策略对于刚刚开始走上营销道路的国内律师行业是比较适用的。运用4P策略能促使律师事务所及律师营销时，主动的根据市场调查和自身的专业能力设计好具有专业特色法律服务产品，比如见证服务、尽职调查、知识产权诉讼等，并考虑实际成本和顾客接受度之间的平衡点为法律服务产品制定合适的价格，选取合适的场合，采用为大家接受的方式进行推广。这将使的律师事务所及律师从整体角度上考虑营销问题，并根据实际情况设计营销方案。而从这些基础起步，才能使律师行业真正开始“营销”的工作，结束自然销售的状态，并且进一步运用其它营销理论，走向更光明的未来。
五、满意和完全满意之间的鸿沟
律师纵向开发市场是实践中较早被大家认识并运用的，俗话说的“老客户介绍新客户”、“滚雪球”就是这个意思。而在这个思路下，提供好的服务，提高客户满意程度也被大家下意识地重视着，因为很明显如果你现在的客户不满意你的服务，当然不能指望他回头再找你，更别说帮你介绍客户了。
让我们困惑的是明明大多数顾客都对我们的服务表示满意，但事实上能回头再次找到我们或者转为介绍客户的人的比例远远低于低于表示满意的比例。如果先不考虑顾客没说实话的情形及东方人不愿当面表达情感的习惯，这其中的问题是值得我们研究的。
许多企业营销过程中也遇到过类似问题，经过营销学界的努力和研究，终于得到了真相。研究学者们发现如果进一步细化顾客评价的标准层级，增加完全满意这项，那么选择完全满意的顾客中成为回头客或者转为介绍客户的比例极高，绝大部份选择完全满意的顾客都产生了再次消费。研究还发现，产生这种现象的原因是，只要企业提供的产品或服务达到了行业平均水平。客户就会选择满意，但他们的潜意识当中会认为自己已经支付了货币等代价，已经足够抵偿企业的努力，并不会对提供产品或服务的企业产生特别的好感。这样当然也就难以培养起顾客的忠诚度。而选择完全满意的顾客则是因为企业提供的产品或服务至少在某个角度上超过了原本的预期。这个研究使得营销学界得出了“满意和完全满意之间的鸿沟可以吞噬整个企业”的著名结论，从而推动了对客户满意度的深入研究，也使得营销人员更多的从顾客角度设计和考虑营销策略。
那么如何利用这种发现呢?营销学家认为：企业应该深入了解客户的需求，即他们心目中的这个行业的产品是什么样的，他们在哪些方面有进一步的需求，而和客户的交流就是最为有效的了解客户需求的方法。当了解到客户的真实意愿后，应该审查自己的产品或服务流程，对其中可以做到改进的地方及时调整。这种沟通-反馈-调整的互动式营销无疑是提高客户忠诚度的利器，对于服务行业更是如此。
律师行业完全可以也应该应用这种营销模式，在办案的每个过程中都应该和客户深入沟通，得到客户反馈的真实想法，然后调整自己的工作方法，使工作达到甚至部分超过客户的预期。而只要马上开始，积极探索，这对律师来说也是很容易做到的方法，且相信会取得不错的效果。
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